HORSCH global - Estratégia de penetração no mercado
A situação atual do mercado está mantendo muitas empresas ocupadas. Nesta entrevista, Philipp Horsch fala sobre como a HORSCH apóia seus clientes, como a empresa está se posicionando para os próximos anos, porque a empresa continua a crescer fortemente e como a cultura corporativa ajuda a realizar as coisas.
terraHORSCH: Como a HORSCH está passando por este tempo de pandemia?
Philipp Horsch: Quando a pandemia começou no ano passado, em março, havia muita incerteza. Naturalmente nos perguntamos que impacto teria sobre nossas fábricas e a empresa como um todo. Naquela época estávamos no meio da estação da primavera, o que era muito difícil porque os pedidos estavam altos e não era claro se os cancelamentos iriam acontecer. Não sabíamos se seríamos capazes de apoiar os vários mercados estrangeiros suficientemente bem do lado dos serviços de nossa sede. Entretanto, rapidamente se tornou evidente que nossas estruturas locais estavam muito bem posicionadas e gerenciavam isso de forma mais ou menos independente. As preocupações no início da pandemia de Corona rapidamente deram lugar a uma tendência de crescimento constante ao longo do ano passado.
terraHORSCH: O que o senhor acha que levou ao desenvolvimento estável e forte da empresa nos últimos anos?
Philipp Horsch: Isso é difícil dizer, mas acredito que uma contribuição importante é, por exemplo, os preços estáveis dos grãos, bem como um certo atraso de investimento que existia em alguns mercados. Penso que a incerteza da pandemia também desempenha um papel muito importante. Esta é provavelmente a razão pela qual foram feitos mais investimentos para garantir ativos, o que, adicionalmente, promoveu o crescimento em nosso país. A dinâmica de crescimento deste ano aumentou novamente em comparação com o ano passado. Notamos que estamos claramente atingindo os limites de nossas capacidades de produção mais rapidamente do que o esperado, especialmente nas áreas de aquisição e produção, onde estamos em um ponto de estrangulamento no momento. Portanto, é importante estabelecer o rumo certo para as diferentes regiões a partir desta dinâmica.
terraHORSCH: Existem regiões específicas que se destacam particularmente nesta dinâmica de crescimento?
Philipp Horsch: A atual dinâmica de crescimento afeta todos os nossos mercados, mas alguns deles se destacam. A Rússia, por exemplo, está crescendo muito fortemente, a Austrália se desenvolveu positivamente e os mercados no Brasil e nos EUA também estão estáveis e se desenvolvendo muito positivamente. Não há região que esteja instável. Essa é uma situação praticamente singular.
terraHORSCH: Isto poderia levar a um superaquecimento em países e regiões em particular?
Philipp Horsch: Apesar de toda a euforia, é claro que somos cautelosos e nos preparamos tanto para o crescimento, mas também para possíveis frenagens e para o fato de que talvez tenhamos que reagir a curto prazo. É muito difícil prever o que ainda está por vir. Por um lado, encontramos atualmente uma situação muito estável de preços de grãos no mundo todo, o que é muito positivo para os agricultores. Por outro lado, por exemplo, quase todas as economias estão bombeando enormes quantidades de dinheiro para os seus sistemas, que naturalmente também querem ser gastos. Portanto, há vários efeitos que atualmente estão tendo impacto não apenas em nossa indústria, mas também na produção industrial como um todo, com a consequência de que, por exemplo, os preços aumentam maciçamente e a inflação está sendo alimentada. Em conclusão, da perspectiva atual, ainda não podemos estimar com certeza como esta espiral inflacionária afetará nossos custos de produção. Estamos tentando lidar com ela da forma mais moderada possível e amortecê-la o máximo possível. Voltando à questão de um possível superaquecimento: apesar das várias influências mencionadas, ainda não vemos este perigo e estamos também planejando cautelosamente um crescimento adicional nos próximos anos.
terraHORSCH: Na história da empresa, já houve grandes saltos de crescimento. Como se lidou com isso na época? Há grandes diferenças em relação a essa época?
Philipp Horsch: Em comparação com anos anteriores com a mesma percentagem de incrementos de crescimento, o incremento agora é, naturalmente, muito maior em termos nominais. Uma diferença é, por exemplo, que se torna mais difícil fornecer a capacidade necessária na produção quando o impulso de crescimento nominal real atinge um certo nível. O surto de crescimento individual de um ano, por exemplo, então corresponde até mesmo a toda uma rotatividade de fábrica ou de localização - de repente você precisa mais uma localização inteira, por assim dizer, e isso é um verdadeiro desafio! Um pico de crescimento pode chegar primeiro na produção, mas é claro que também o sentimos em todas as outras áreas da empresa. Temos que ficar em cima do assunto e reagir a tempo. Até agora, sempre tivemos muito sucesso - todo o nosso pessoal sempre se une muito bem e se adapta flexivelmente às circunstâncias em constante mudança.
terraHORSCH: Com todo essa dinâmica, quais os limites que a empresa enfrenta neste momento?
Philipp Horsch: Este ano estamos enfrentando desafios peculiares, porque por um lado o impulso de crescimento é muito maior do que em anos anteriores e, por outro lado, estamos enfrentando por vezes problemas consideráveis de abastecimento no mercado de matérias-primas. Praticamente todos os dias somos confrontados com novas más notícias sobre peças em falta e tanto a compra quanto a produção têm que reagir de forma flexível e contínua a isso. Não me surpreenderia se tivéssemos outro grave problema de abastecimento no decorrer deste ano que não pudesse ser resolvido rapidamente - felizmente, isto não aconteceu até agora. Mas a situação de fornecimento não nos deixa a nós e a nossos clientes totalmente incólumes: Este ano, já estamos lutando com atrasos ocasionais nas entregas. É claro que estamos fazendo o nosso melhor e quase sempre conseguimos resolver o problema junto com nossos parceiros de comercialização e clientes.
terraHORSCH: O que estamos vendo agora em toda a cadeia de abastecimento é uma conseqüência da pandemia?
Philipp Horsch: Sim, muito claramente! Após uma frenagem total na produção industrial global em meados do ano passado, desde o primeiro trimestre deste ano ela vem recuperando extremamente rápido em praticamente todos os setores industriais do mundo, em alguns casos até acima dos níveis pré-pandêmicos em termos de demanda! Em alguns setores-chave, a aceleração é muito mais difícil e mais lenta do que a frenagem - estamos percebendo isso agora com muitas coisas! Se o material então se torna escasso, e ao mesmo tempo rapidamente mais caro, isto também leva a efeitos de estocagem, o que por sua vez leva a mais escassez etc.... Um círculo vicioso que precisa de algum tempo para se acalmar. Ainda não chegamos lá!
terraHORSCH: Como o senhor trabalha em termos de planejamento, existe um plano diretor a longo prazo?
Philipp Horsch: Se você olhar o DNA de nossa empresa familiar, você pode ver que temos sido ágeis e flexíveis há muito tempo. Estamos interessados principalmente nas questões agronômicas globais. Com base nisto, redefinimos constantemente nossos objetivos estratégicos a curto prazo. Faz parte de nossa cultura corporativa simplesmente testar ideias e implementá-las de forma ágil. Assim, realinhamos nossa estrutura corporativa e agora distribuímos tarefas em uma estrutura de unidade para mais gerentes seniores do que antes. Esta mudança estrutural e a distribuição entre mais pessoas deveria nos ajudar a nos tornar ainda mais ágeis e assim dominar ainda melhor os desafios do futuro. Para voltar à questão da forma de planejamento: Vemo-nos mais como uma organização que se move pela visão do que como uma organização que segue um plano preciso a longo prazo.
A HORSCH Rus GmbH em Rostchinski, Russia 
A HORSCH Rus GmbH em Rostchinski, Russia
terraHORSCH: O que significa dirigir por visão?
Philipp Horsch: Nós não trabalhamos de acordo com um plano clássico de cinco anos, mas apenas olhamos para o futuro nas diversas questões que fazem sentido. Para nós, isso significa dirigir à vista. Por exemplo, não construímos uma nova planta porque algum plano a longo prazo a prevê, mas porque percebemos que precisaremos desta planta nos próximos anos por razões de capacidade. Então, olhamos o máximo à frente que precisamos para planejar a construção. Este é certamente um procedimento diferente do que em muitas outras empresas. Mas nunca fizemos a seleção de acordo com os planejamentos. Definimos metas e tomamos decisões em diferentes horizontes temporais. E isto nos permite sempre nos adaptarmos muito rapidamente às circunstâncias em transformação. Com assuntos clássicos de produto e marketing, somos mais ágeis e de curto prazo de qualquer maneira. Mas há elementos específicos onde você tem que olhar mais à frente, é claro. Há tópicos de produtos que precisam de um período de vários anos para o desenvolvimento inicial, enquanto outros podem ser lançados em um período de tempo muito curto e preparados para a produção em série. No outono de 2020, por exemplo, tomamos a decisão de expandir a fábrica em Ronneburg/ Thuringia em praticamente apenas alguns minutos, como havia se tornado evidente nas semanas anteriores, que alcançaríamos os limites de capacidade nas fábricas alemãs mais cedo do que se pensava inicialmente. Observo que as organizações que trabalham a longo prazo estão desproporcionalmente ocupadas editando estes planos de forma contínua e, por esta razão, somos defensores do menor número possível de rotinas de planejamento a longo prazo. Isso simplesmente tomaria muito tempo, que nós, como organização, queremos utilizar melhor. Ao mesmo tempo, a capacidade de tomar decisões muito rapidamente é algo que temos fomentado em nossa organização por décadas. O caminho é nosso objetivo, não o plano ou o objetivo em si. Na maioria das vezes, é melhor não pensar tudo até o fim imediatamente, mas apenas começar a correr. É aí que surge nossa cultura familiar e a forma como fazemos o nosso papel de proprietários.
terraHORSCH: Qual é então a "visão" mundial em termos de desenvolvimentos e investimentos locais?
Philipp Horsch: Somos descentralizados há anos, o que significa que não nos concentramos em apenas um local. Produzimos em seis locais no mundo inteiro, espalhados por continentes territorialmente importantes. Queremos continuar a produzir em todos esses continentes e fazê-lo o mais próximo do mercado e com a maior flexibilidade possível. Em termos concretos, parece que vamos expandir a fábrica em Ronneburg até meados de 2022, como já mencionado. Com este passo, conseguiremos uma duplicação da capacidade. Ao mesmo tempo, também até o final de 2022, queremos construir uma nova instalação de pintura no local de Schwandorf, porque temos que fazer a montagem em conjunto com as capacidades de pintura. Em Landau, também queremos dar os próximos passos no setor de proteção de cultivos: A curto prazo, vamos expandir a montagem e, a longo prazo, a produção e também a planta de pintura. Isto permitirá que os três locais na Alemanha cresçam. No Brasil, temos um projeto greenfield e estamos planejando uma nova fábrica em um novo local em Curitiba. O Brasil é um grande mercado em crescimento para nós. O fato de estarmos tão bem posicionados ali se deve também à motivada equipe jovem no local, que implementa perfeitamente nosso DNA corporativo. Também estamos em processo de expansão significativa de nossas capacidades de produção na Rússia. As providências para isso estão funcionando a toda velocidade. No total, quase dobraremos nossa capacidade de produção nos próximos dois a três anos com estes projetos de investimento mundiais.
terraHORSCH: Que fatores os senhores usam para determinar onde será uma localização?
Philipp Horsch: Uma gama completa de questões é importante para nós no processo de seleção. Entre outras coisas, a acessibilidade dos locais, se também há indústria fornecedora nas proximidades ou que tipo de cultura industrial prevalece em uma região, por exemplo, se há mais indústria mecânica ou, melhor dizendo, indústrias que nos são estranhas, tais como a indústria de vestuário, etc. O que não nos impulsiona são os subsídios, incentivos ou taxas de impostos, mas nos concentramos principalmente em questões de longo prazo, sobretudo nas pessoas e nos clientes. Além disso, analisamos quais regiões queremos abastecer a partir do local, pois as distâncias até nossos clientes devem ser as mais curtas possíveis.
terraHORSCH: Como o senhor traz o know-how de produção e a cultura corporativa para novos lugares?
Philipp Horsch: O ideal é encontrar antecipadamente os gestores de um local e treiná-los aqui em Schwandorf pelo máximo de tempo possível. Seis meses a um ano é desejável. Desta forma, a cultura corporativa e a forma como trabalhamos é moldada imediatamente no pessoal de gestão. Outra vantagem é que existem redes entre a matriz e a filial. Isto torna a comunicação muito mais fácil para todos. Onde tivemos sucesso até agora, as experiências com ela e os efeitos têm sido muito bons.
terraHORSCH: E quanto ao desenvolvimento de produtos?
Philipp Horsch: Nosso objetivo é fazer o desenvolvimento de produtos em conjunto com a estratégia de produção em todo o mundo. Atualmente estamos desenvolvendo produtos em quatro locais: dois na Alemanha, no Brasil e nos EUA. Um grande desafio aqui é a montagem em conjunto nos locais. Por um lado, cada local está pressionando pela autonomia; por outro lado, queremos articulá-los uns com os outros e com a empresa mãe. Isto começa com a infra-estrutura de TI, tais como sistemas CAD, ERP e PLM. E é claro que todas as outras áreas, tais como serviço, marketing ou vendas, também devem estar interligadas. Nossa mudança estrutural em direção a uma estrutura mais ágil da Unidade de Produto também nos ajudará neste ponto. Como é bem sabido que muito é determinado pelo desenvolvimento de produtos, nosso objetivo é desenvolver de acordo com os mesmos padrões em todo o mundo, na medida do possível. Não compulsivamente, mas de forma sensata, com o objetivo de então fabricar de forma flexível em todo o mundo e, se necessário, também relocalizando a produção rapidamente - dependendo da demanda. Desta forma, queremos também combater melhor o risco cada vez maior das flutuações monetárias. Estes são cada vez mais um risco comercial para nós. No ano passado, em particular, eles tiveram um impacto claramente negativo no resultado da empresa.
terraHORSCH: O que o senhor acha que leva ao desenvolvimento positivo geral da empresa?
Philipp Horsch: No final, é o estilo HORSCH, o DNA da empresa, em outras palavras, a forma como trabalhamos. Há décadas estamos nos alinhando estrategicamente de acordo com nossa paixão corporativa. Queremos entrar e permanecer em intenso intercâmbio com os agricultores deste mundo e seguir em frente juntos. Gostamos das questões agrícolas deste mundo, das mudanças na agricultura e dos desafios que as acompanham. As questões que podem parecer uma ameaça para os outros são um incentivo para nós. Seja o Green Deal, questões como a proteção climática, a conservação da natureza ou a proteção das culturas, quaisquer restrições ou o debate sobre nutrição e saúde - nós o vemos como uma oportunidade. Nós lidamos com estas coisas de forma proativa junto com nossos clientes. Esta forma de trabalhar nos dá muito prazer. Ela funciona muito bem na organização. Nem sempre é perfeito, mas trabalhamos com paixão e obtemos bons resultados.