HORSCH širom svijeta – strategija za proboj na tržište
Trenutna situacija na tržištu zahvaća mnoge kompanije. U razgovoru za terraHORSCH, Philipp Horsch objašnjava kako HORSCH podržava svoje kupce, kako će se tvrtka pozicionirati u narednim godinama, zašto tvrtka nastavlja snažan rast i kako korporativna kultura pomaže u rješavanju problema.
terraHORSCH: Kako HORSCH doživljava ovo vrijeme pandemije?
Philipp Horsch: Kad je pandemija počela u ožujku prošle godine, bilo je dosta neizvjesnosti. Naravno, pitali smo se kakav će to utjecaj imati na naše proizvodne pogone i tvrtku u cjelosti. U tom trenutku smo bili usred proljetne sezone koja je bila jako teška, jer je bilo jako puno narudžbi i nije bilo jasno da li će te narudžbe biti otkazane. Nismo znali da li će naša centrala u pogledu servisa moći dovoljno dobro podržati različite strane tržišta. Međutim, brzo se pokazalo da su se naše lokalne organizacije veoma dobro pozicionirale i manje-više samostalno snašle. Zabrinutost na početku pandemije je ubrzo ustupila mjesto trendu konstantnog rasta.
terraHORSCH: Što mislite, što je dovelo do stabilnog i snažnog razvoja tvrtke proteklih godina?
Philipp Horsch: Teško je reći, ali vjerujem da su stabilne cijene žitarica i određeno stanje s investicijama na pojedinim tržištima dali značajan doprinos. Mislim da neizvjesnost pandemije također odigrava veoma važnu ulogu. Vjerojatno je zbog toga realizirano više investicija, da bi se osigurala vrijednost kapitala, što je također doprinjelo našem rastu. Ove godine je rast još veći u odnosu na prošlogodišnji. Tada smo primjetili da smo dostigli granice naših proizvodnih kapaciteta. Imamo problem prije svega u oblasti nabavke i proizvodnje. Iz toga razloga je važno iskoristiti ovu dinamiku za postavljanje pravog smjera za različita područja.
terraHORSCH: Ima li područja u kojima je ova dinamika rasta posebno izražena?
Philipp Horsch: Trenutna dinamika rasta utječe na sva naša tržišta, iako se nekoliko izdvaja. Rusija, na primjer, jako puno raste, Australija se razvija u pozitivnom pravcu, a i Brazil i SAD su jako stabilna tržišta i razvijaju se veoma dobro. Nema područja koji stagnira. Ovo je skoro jedinstvena situacija.
terraHORSCH: Može li to dovesti do pregrijavanja u pojedinim zemljama i područjima?
Philipp Horsch: Uz svu euforiju, naravno da smo oprezni i spremamo se za rast, ali i za eventualno usporavanje i činjenicu da ćemo možda morati reagirati u kratkom roku. Samo je teško predvidjeti što će se točno dogoditi. S jedne strane imamo veoma stabilne cijene žitarica širom svijeta, što je jako dobro za poljoprivrednike. S druge strane, skoro sve nacionalne ekonomije ulažu ogromne količine novca u sustave koje naravno žele da se potroše. Dakle, postoje različiti efekti koji ne utječu samo na našu struku, već i na industrijsku proizvodnju u cjelini, što rezultira ogromnim rastom cijena i inflacijom. Konačno, iz sadašnje perspektive, još ne možemo sa sigurnošću procjeniti kako će ova spirala inflacije utjecati na naše proizvodne troškove. Trudimo se nositi s time što je umjerenije moguće i da što više ublažimo efekte. Da se vratimo na pitanje mogućeg pregrijavanja. Još ne vidimo da postoji ta opasnost usprkos različitim spomenutim faktorima i pažljivo planiramo daljni rast u narednim godinama.
terraHORSCH: U povijesti tvrtke je već bilo velikih skokova u rastu. Kako se tada pristupalo tome? Ima li velikih razlika u odnosu na to vrijeme?
Philipp Horsch: U usporedbi s prethodnim godinama u kojima je postotak rasta bio isti, sadašnji rast je nominalno veći. Jedna razlika je, na primjer, u tome što postaje teže osigurati potreban proizvodni kapacitet kada stvarni nominalni skok rasta dostigne određenu visinu. Pojedinačni skok rasta npr. jedne godine, može odgovarati prometu cijele tvornice odn. lokacije – tako da vam je odjednom potrebna još jedna cijela tvornica, a to je pravi izazov! Rast se najprije osjeti u proizvodnji, a potom i u svim ostalim odjeljenjima tvrtke. Važno je da ostanete u toku i reagirate na vrijeme. Do sada nam je to uvijek polazilo za rukom – naša cjelokupna radna snaga uvijek odlično surađuje i fleksibilno se prilagođava novim okolnostima.
terraHORSCH: Pri ovoj dinamici, koje su granice tvrtke u ovim vremenima?
Philipp Horsch: Ove godine imamo posebne izazove. S jedne strane je rast znatno veći u odnosu na prošlu godinu, a s druge strane tržište sirovina je u velikim problemima što se tiče isporuke. Gotovo svakodnevno se suočavamo s lošim vijestima o dijelovima koji nedostaju, a nabavka i proizvodnja moraju stalno reagirati fleksibilno na to. Ne bi me iznenadilo da nas zahvati još jedan veoma ozbiljan problem s opskrbljivanjem koji se ne može brzo riješiti – to se srećom još nije dogodilo. No, situacija s opskrbljivanjem je utjecala i na nas i na naše kupce. Ove godine se borimo s povremenim kašnjenjem u isporuci. Mi dajemo sve od sebe i do sada smo skoro uvijek uspijevali da to riješimo zajedno sa zastupnicima i kupcima.
terraHORSCH: Da li je ova situacija s lancem opskrbe posljedica pandemije?
Philipp Horsch: Naravno da je! Nakon naglog zaustavljanja globalne industrijske proizvodnje sredinom prošle godine, ona se od prvog kvartala ove godine ponovo izuzetno brzo oporavlja u praktično svim granama širom svijeta. U nekim slučajevima potražnja je čak i iznad razine prije pandemije! U nekim ključnim oblastima, ubrzanje je mnogo teže i sporije od kočenja – to sada primjećujemo kod mnogih stvari! Ako je ponuda materijala manja od potražnje, istovremeno raste njegova cijena, pa to dovodi do gomilanja, što opet dovodi do nestašice itd. Imamo začarani krug kome je potrebno određeno vrijeme da se smiri. S tim još nismo završili!
terraHORSCH: Kako planirate? Postoji li neki veliki dugoročni plan?
Philipp Horsch: Ako pogledate DNK naše obiteljske tvrtke, možete vidjeti da smo već dugo agilni i fleksibilni. Nas prvenstveno zanimaju globalna poljoprivredna pitanja. Mi redefiniramo naše strateške ciljeve iznova i iznova u kratkim vremenskim periodima. Dio naše korporativne kulture je da jednostavno isprobamo ideje i primjenimo ih na agilan način. U skladu s time, preuredili smo strukturu naše tvrtke i sada djelimo zadatke na više menadžera nego ranije. Ova promjena strukture i podjela bi trebala pomoći da postanemo još agilniji i tako bolje savladamo izazove budućnosti. Da se vratimo na pitanje planiranja: mi sebe više vidimo kao organizaciju koju pokreće pogled, nego na organizaciju koja slijedi precizan dugoročni plan.
HORSCH Rus GmbH u Rostchinski, Rusija 
HORSCH Rus GmbH u Rostchinski, Rusija
terraHORSCH: Šta podrazumijevate pod tim da vas pokreće pogled?
Philipp Horsch: Ne radimo po klasičnom petogodišnjem planu, već uvijek gledamo unaprijed na razna pitanja, koliko to ima smisla. Za nas to znači pokretanje pogledom. Na primjer, ne gradimo novu tvornicu zato što je to predviđeno nekim dugoročnim planom, već zato što shvaćamo da će nam ovo postrojenje trebati u narednih nekoliko godina zbog povećanja kapaciteta. Na primjer, gledamo onoliko unaprijed koliko moramo za planiranje izgradnje. Ovo je svakako drugačiji pristup nego u mnogim drugim tvrtkama, ali mi nikada nismo išli po planovima. Dugoročno postavljamo ciljeve i donosimo odluke u različitim vremenskim horizontima. A to znači da se uvijek možemo veoma brzo prilagoditi promijenjenim okolnostima. Kada su u pitanju klasični proizvodi i marketinške teme, skloni smo tome da budemo kratkoročni i agilni. Ali postoje i pojedinačni elementi kod kojih morate gledati dalje. Postoje proizvodi kojima je potrebno posvetiti nekoliko godina za osnovni razvoj, drugi se mogu završiti u vrlo kratkom vremenskom periodu i pripremiti za serijsku proizvodnju. Na primjer, u jesen 2020. u samo nekoliko minuta smo odlučili da proširimo tvornicu u Ronneburgu, jer je tjednima ranije nagovješteno da ćemo doći do granice kapaciteta u njemačkim tvornicama brže nego što se prvobitno mislilo. Mislim da su organizacije koje rade po dugoročnim planovima ne razmjerno više zauzete stalnim radom na tim planovima i iz tog razloga se mi zalažemo za što manje rutina dugoročnog planiranja. To bi jednostavno oduzelo previše vremena koje mi kao organizacija želimo to bolje iskoristiti. Istovremeno, u našoj tvrtci već desetljećima njegujemo sposobnost brzog donošenja odluka. Put je naš cilj, a ne plan ili sam cilj. Obično je bolje ne razmišljati o svemu do kraja, već samo krenuti. Tako do izražaja dolazi naša obiteljska kultura i tako mi kao vlasnici funkcioniramo.
terraHORSCH: Kakva je onda „perspektiva“ širom svijeta u vezi s razvojem proizvodnih pogona i investicija?
Philipp Horsch: Godinama smo decentralizirani, što znači da se ne oslanjamo samo na jedan proizvodni pogon. Imamo šest proizvodnih pogona širom svijeta, koji se nalaze na šest teritorijalno važnih kontinenata. Želimo nastaviti proizvodnju na svim ovim kontinentima, što bliže tržištu i što fleksibilnije. Konkretno stvari stoje tako da ćemo do sredine 2022. proširiti tvornicu u Ronneburgu. Ovim korakom ćemo udvostručiti kapacitete. Istovremeno želimo da do kraja 2022. godine izgradimo novi pogon za bojanje u tvornici u Schwandorfu, jer se kapaciteti bojanja moraju uskladiti s kapacitetima za montažu. U Landau također želimo poduzeti sljedeće korake u zaštiti bilja: kratkoročno ćemo proširiti montažu, a dugoročno proizvodnju i pogon za bojanje. To znači da sve tri tvornice u Njemačkoj rastu. U Brazilu imamo „greenfield“ projekt i planiramo novu tvornicu na novoj lokaciji u Curitibi. Brazil je za nas veliko tržište. Tamo smo dobro pozicionirani zahvaljujući tamošnjem motiviranom mladom timu koji savršeno primjenjuje DNK naše tvtke. I u Rusiji smo u procesu značajnog proširenja naših proizvodnih kapaciteta. Radovi na tome su u punom jeku. Sve u svemu, s ovim globalnim investicijskim projektima gotovo ćemo udvostručiti proizvodne kapacitete u sljedeće dvije do tri godine.
terraHORSCH: Koje faktore uzimate u obzir kada određujete novu lokaciju?
Philipp Horsch: Kada pravimo odabir bavimo se čitavim nizom tema. Između ostalog tu je dostupnost lokacija, kao i da li ima dobavljača u okolini i kakva industrijska kultura prevladava u regiji, na primjer da li je tamo povećana strojna industrija ili industrija druge vrste, na primjer modna industrija itd. Ono što nas pokreće nisu subvencije, poticaji ili porezne stope, već se fokusiramo prvenstveno na dugoročna pitanja, prije svega na ljude i kupce. Također gledamo koje regije želimo opskrbljivati s te lokacije, jer udaljenost od naših kupaca treba biti što manja.
terraHORSCH: Kako donosite iskustvo u proizvodnji i korporativnu kulturu u nove proizvodne pogone?
Philipp Horsch: U idealnom slučaju rano pronađemo menadžere na tim lokacijama i obučavamo ih ovdje u Schwandorfu što je duže moguće. Poželjno je šest mjeseci do godinu dana. Kao rezultat toga, naša kultura i način rada se oblikuju direktno s nivoa menadžmenta. Još jedna prednost je što su mreže između matične tvrtke i podružnice odmah dostupne. To čini komunikaciju znatno lakšom za sve. Tamo gdje smo do sada uspjeli, iskustva i efekti su bili izrazito dobri.
terraHORSCH: Kako stoje stvari sa razvojem proizvoda?
Philipp Horsch: Naš cilj je globalna integracija razvoja proizvoda sa proizvodnom strategijom. Trenutno razvijamo proizvode na četiri lokacije: dvije u Njemačkoj, Brazilu i SAD-u. Ovdje je glavni izazov spajanje ovih lokacija. S jedne strane svaka lokacija nameće svoju nezavisnost, a s druge strane želimo da ih povežemo međusobno i s centralom lokacijom. Ovo počinje s IT strukturom, kao što su sustavi CAD, ERP i PLM. I naravno, sve druge ovlasti kao što su usluge, marketing ili prodaja, moraju biti međusobno povezane. Naša promjena strukture ka agilnijoj strukturi će nam u ovom slučaju biti od pomoći. Zato što mnogo toga zavisi od razvoja proizvoda, cilj nam je da se razvijamo po istim standardima širom svijeta koliko god je to moguće. Ne kompulzivno, već na razuman način, s ciljem da onda budemo u mogućnosti da fleksibilno proizvodimo širom svijeta i ako je potrebno da se proizvodnja brzo preseli – po potrebi. Na ovaj način također želimo da se bolje suprotstavimo sve većem riziku od fluktuacija valuta. One su za nas sve veći poslovni rizik. Pogotovo u prošloj godini su imale izrazito negativan utjecaj na rezultate tvrtke.
terraHORSCH: Što po Vašem mišljenju dovodi do ukupnog pozitivnog razvoja tvrtke?
Philipp Horsch: Na kraju, to je HORSCH-ov stil, DNK tvrtke, odnosno način na koji radimo. Desetljećima smo strateški usklađeni s našom strašću. Želimo ući u intenzivnu suradnju s poljoprivrednicima širom svijeta, da u tome ostanemo i zajedno idemo naprijed. Volimo se baviti poljoprivrednim temama iz cijelog svijeta, promjenama u poljoprivredi i izazovima koji s time dolaze. Teme koje drugima izgledaju kao prijetnja, nama izgledaju kao poticaj. Bilo da se radi o Zelenom dogovoru (Green deal), zaštiti klime, očuvanju prirode ili zaštiti bilja, ograničenjima ili diskusiji o ishrani i zdravlju – mi to vidimo kao priliku. Ovim stvarima pristupamo proaktivno zajedno s našim klijentima. Zaista uživamo u ovakvom načinu rada. Ovo veoma dobro funkcionira u organizaciji. Nije uvijek savršeno, ali radimo sa strašću i postižemo dobre rezultate.