HORSCH širom sveta – strategija za proboj na tržište
Trenutna situacija na tržištu zaokuplja mnoge kompanije. U razgovoru za terraHORSCH, Philipp Horsch objašnjava kako HORSCH podržava svoje kupce, kako će se firma pozicionirati u narednim godinama, zašto firma nastavlja snažan rast i kako korporativna kultura pomaže u rešavanju problema.
terraHORSCH: Kako HORSCH doživljava ovo vreme pandemije?
Philipp Horsch: Kad je pandemija počela u martu prošle godine, bilo je dosta neizvesnosti. Naravno, pitali smo se kakav će to uticaj imati na naše proizvodne pogone i firmu u celosti. U tom momentu smo bili usred prolećne sezone koja je bila jako teška, jer je bilo jako puno porudžbina i nije bilo jasno da li će te porudžbine biti otkazane. Nismo znali da li će naša centrala u pogledu servisa moći dovoljno dobro da podrži različita strana tržišta. Međutim, brzo se pokazalo da su se naše lokalne organizacije veoma dobro pozicionirale i manje-više samostalno snašle. Zabrinutost na početku pandemije je ubrzo ustupila mesto trendu konstantnog rasta.
terraHORSCH: Šta mislite, šta je dovelo do stabilnog i snažnog razvoja firme proteklih godina?
Philipp Horsch: Teško je reći, ali verujem da su stabilne cene žitarica i određeno stanje sa investicijama na pojedinim tržištima dali značajan doprinos. Mislim da neizvesnost pandemije takođe igra veoma važnu ulogu. Verovatno je zbog toga realizovano više investicija, da bi se obezbedila vrednost imetka, što je takođe doprinelo našem rastu. Ove godine je rast još veći u odnosu na prošlogodišnji. Tada smo primetili da smo dosegli granice naših proizvodnih kapaciteta. Imamo problem pre svega u oblasti nabavke i proizvodnje. Zato je važno iskoristiti ovu dinamiku za postavljanje pravog kursa za različite regione.
terraHORSCH: Ima li regiona u kojima je ova dinamika rasta posebno izražena?
Philipp Horsch: Trenutna dinamika rasta utiče na sva naša tržišta, iako se nekoliko izdvaja. Rusija, na primer, jako puno raste, Australija se razvija u pozitivnom pravcu, a i Brazil i SAD su jako stabilna tržišta i razvijaju se veoma dobro. Nema regiona koji stagnira. Ovo je skoro jedinstvena situacija.
terraHORSCH: Može li to dovesti do pregrevanja u pojedinim zemljama i regionima?
Philipp Horsch: Uz svu euforiju, naravno da smo oprezni i spremamo se za rast, ali i za eventualno usporavanje i činjenicu da ćemo možda morati da reagujemo u kratkom roku. Samo je teško predvideti šta će se tačno desiti. Sa jedne strane imamo veoma stabilne cene žitarica širom sveta, što je jako dobro za poljoprivrednike. Sa druge strane, skoro sve nacionalne ekonomije upumpavaju ogromne količine novca u sisteme koje naravno žele da se potroše. Dakle, postoje različiti efekti koji ne utiču samo na našu branšu, već i na industrijsku proizvodnju u celini, što rezultira ogromnim rastom cena i inflacijom. Konačno, iz sadašnje perspektive, još ne možemo sa sigurnošću proceniti kako će ova spirala inflacije uticati na naše proizvodne troškove. Trudimo se da se nosimo sa tim što je umerenije moguće i da što više ublažimo efekte. Da se vratimo na pitanje mogućeg pregrevanja. Još ne vidimo da postoji ta opasnost uprkos različitim pomenutim faktorima i pažljivo planiramo dalji rast u narednim godinama.
terraHORSCH: U istoriji firme je već bilo velikih skokova u rastu. Kako se tada pristupalo tome? Ima li velikih razlika u odnosu na to vreme?
Philipp Horsch: U poređenju sa prethodnim godinama u kojima je procenat rasta bio isti, sadašnji rast je nominalno veći. Jedna razlika je, na primer, u tome što postaje teže obezbediti potreban proizvodni kapacitet kada stvarni nominalni skok rasta dostigne određenu visinu. Pojedinačni skok rasta npr. jedne godine, može da odgovara prometu cele fabrike odn. lokacije – tako da vam je odjednom potrebna još jedna cela fabrika, a to je pravi izazov! Rast se najpre oseti u proizvodnji, a potom i u svim ostalim odeljenjima firme. Važno je da ostanete u toku i reagujete na vreme. Do sada nam je to uvek polazilo za rukom – naša celokupna radna snaga uvek odlično sarađuje i fleksibilno se prilagođava novim okolnostima.
terraHORSCH: Pri ovoj dinamici, koje su granice firme u ovim vremenima?
Philipp Horsch: Ove godine imamo posebne izazove. Sa jedne strane je rast znatno veći u odnosu na prošlu godinu, a sa druge strane tržište sirovina je u velikim problemima što se tiče isporuke. Gotovo svakodnevno se suočavamo sa lošim vestima o delovima koji nedostaju, a nabavka i proizvodnja moraju stalno da reaguju fleksibilno na to. Ne bi me iznenadilo da nas zadesi još jedan veoma ozbiljan problem sa snabdevanjem koji se ne može brzo rešiti – to se srećom još nije desilo. No, situacija sa snabdevanjem je uticala i na nas i na naše kupce. Ove godine se borimo sa povremenim kašnjenjem u isporuci. Mi dajemo sve od sebe i do sada smo skoro uvek uspevali da to rešimo zajedno sa dilerima i kupcima.
terraHORSCH: Da li je ova situacija sa lancem snabdevanja posledica pandemije?
Philipp Horsch: Naravno da jeste! Nakon naglog zaustavljanja globalne industrijske proizvodnje sredinom prošle godine, ona se od prvog kvartala ove godine ponovo izuzetno brzo oporavlja u praktično svim granama širom sveta. U nekim slučajevima potražnja je čak i iznad nivoa pre pandemije! U nekim ključnim oblastima, ubrzanje je mnogo teže i sporije od usporavanja – to sada primećujemo kod mnogih stvari! Ako je ponuda materijala manja od potražnje, istovremeno raste njegova cena, pa to dovodi do gomilanja, što opet dovodi do oskudice itd. Imamo začarani krug kome je potrebno određeno vreme da se smiri. S tim još nismo završili!
terraHORSCH: Kako planirate? Postoji li neki veliki dugoročni plan?
Philipp Horsch: Ako pogledate DNK naše porodične firme, možete videti da smo već dugo agilni i fleksibilni. Nas prvenstveno zanimaju globalna poljoprivredna pitanja. Mi redefinišemo naše strateške ciljeve iznova i iznova u kratkim vremenskim periodima. Deo naše korporativne kulture je da jednostavno isprobamo ideje i primenimo ih na agilan način. U skladu sa tim, preuredili smo strukturu naše firme i sada delegiramo zadatke na više menadžera nego ranije. Ova promena strukture i delegiranje bi trebalo da nam pomogne da postanemo još agilniji i tako bolje savladamo izazove budućnosti. Da se vratimo na pitanje planiranja: mi sebe više vidimo kao organizaciju koju pokreće pogled, nego na organizaciju koja sledi precizan dugoročni plan.
HORSCH Rus GmbH u Rosčinskom, Rusija 
HORSCH Rus GmbH u Rosčinskom, Rusija
terraHORSCH: Šta podrazumevate pod tim da vas pokreće pogled?
Philipp Horsch: Ne radimo po klasičnom petogodišnjem planu, već uvek gledamo unapred na razna pitanja, koliko to ima smisla. Za nas to znači pokretanje pogledom. Na primer, ne gradimo novu fabriku zato što je to predviđeno nekim dugoročnim planom, već zato što shvatamo da će nam ovo postrojenje trebati u narednih nekoliko godina zbog povećanja kapaciteta. Na primer, gledamo onoliko unapred koliko moramo da planiramo za izgradnju. Ovo je svakako drugačiji pristup nego u mnogim drugim firmama, ali mi nikada nismo išli po planovima. Dugoročno postavljamo ciljeve i donosimo odluke u različitim vremenskim horizontima. A to znači da se uvek možemo veoma brzo prilagoditi promenjenim okolnostima. Kada su u pitanju klasični proizvodi i marketinške teme, skloni smo tome da budemo kratkoročni i agilni. Ali postoje i pojedinačni elementi kod kojih morate da gledate dalje. Postoje proizvodi kojima je potrebno posvetiti nekoliko godina za osnovni razvoj, drugi se mogu završiti u vrlo kratkom vremenskom periodu i pripremiti za serijsku proizvodnju. Na primer, u jesen 2020. u samo nekoliko minuta smo odlučili da proširimo fabriku u Ronneburgu, jer je nedeljama ranije nagovešteno da ćemo doći do granice kapaciteta u nemačkim fabrikama brže nego što se prvobitno mislilo. Mislim da su organizacije koje rade po dugoročnim planovima nesrazmerno više zauzete stalnim radom na tim planovima i iz tog razloga se mi zalažemo za što manje rutina dugoročnog planiranja. To bi jednostavno oduzelo previše vremena koje mi kao organizacija želimo bolje da iskoristimo. Istovremeno, u našoj firmi već decenijama negujemo sposobnost brzog donošenja odluka. Put je naš cilj, a ne plan ili sam cilj. Obično je bolje ne razmišljati o svemu do kraja, već samo krenuti. Tako do izražaja dolazi naša porodična kultura i kako mi kao vlasnici funkcionišemo.
terraHORSCH: Kakva je onda „perspektiva“ širom sveta u vezi sa razvojem proizvodnih pogona i investicija?
Philipp Horsch: Godinama smo decentralizovani, što znači da se ne oslanjamo samo na jedan proizvodni pogon. Imamo šest proizvodnih pogona širom sveta, koji se nalaze na šest teritorijalno važnim kontinentima. Želimo da nastavimo proizvodnju na svim ovim kontinentima, što bliže tržištu i što fleksibilnije. Konkretno stvari stoje tako da ćemo do sredine 2022. proširiti fabriku u Ronnebugu. Ovim korakom ćemo udvostručiti kapacitete. Istovremeno želimo da do kraja 2022. godine izgradimo novi pogon za farbanje u fabrici u Schwandorfu, jer se kapaciteti farbanja moraju uskladiti sa kapacitetima za montažu. U Landau takođe želimo da preduzmemo sledeće korake u zaštiti bilja: kratkoročno ćemo proširiti montažu, a dugoročno proizvodnju i pogon za farbanje. To znači da sve tri fabrike u Nemačkoj rastu. U Brazilu imamo „greenfield“ projekat i planiramo novu fabriku na novoj lokaciji u Kuritibi. Brazil je za nas veliko tržište. Tamo smo dobro pozicionirani zahvaljujući tamošnjem motivisanom mladom timu koji savršeno primenjuje DNK naše firme. I u Rusiji smo u procesu značajnog proširenja naših proizvodnih kapaciteta. Radovi na tome su u punom jeku. Sve u svemu, sa ovim globalnim investicionim projektima ćemo gotovo udvostručiti proizvodne kapacitete u naredne dve do tri godine.
terraHORSCH: Koje faktore uzimate u obzir kada određujete novu lokaciju?
Philipp Horsch: Kada pravimo odabir bavimo se čitavim nizom tema. Između ostalog tu je dostupnost lokacija, kao i da li ima dobavljača u okolini i kakva industrijska kultura preovladava u regionu, na primer da li je tamo povećana mašinska industrija ili industrija druge vrste, na primer modna industrija itd. Ono što nas pokreće nisu subvencije, podsticaji ili poreske stope, već se fokusiramo prvenstveno na dugoročna pitanja, pre svega na ljude i kupce. Takođe gledamo koje regione želimo da snabdevamo sa te lokacije, jer udaljenost od naših kupaca treba da bude što manja.
terraHORSCH: Kako donosite iskustvo u proizvodnji i korporativnu kulturu u nove proizvodne pogone?
Philipp Horsch: U idealnom slučaju rano pronađemo menadžere na tim lokacijama i obučavamo ih ovde u Schwandorfu što je duže moguće. Poželjno je šest meseci do godinu dana. Kao rezultat toga, naša kultura i način rada se oblikuju direktno sa nivoa menadžmenta. Još jedna prednost je što su mreže između matične firme i podružnice odmah dostupne. To čini komunikaciju znatno lakšom za sve. Tamo gde smo do sada uspeli, iskustva i efekti su bili veoma dobri.
terraHORSCH: Kako stoje stvari sa razvojem proizvoda?
Philipp Horsch: Naš cilj je globalna integracija razvoja proizvoda sa proizvodnom strategijom. Trenutno razvijamo proizvode na četiri lokacije: dve u Nemačkoj, Brazilu i SAD. Ovde je glavni izazov spajanje ovih lokacija. S jedne strane svaka lokacija gura svoju nezavisnost, a s druge strane želimo da ih povežemo međusobno i sa centralom. Ovo počine sa IT strukturom, kao što su sistemi CAD, ERP i PLM. I naravno, sve druge oblasti kao što su usluge, marketing ili prodaja, moraju biti međusobno povezane. Naša promena strukture ka agilnijoj strukturi će nam u ovom slučaju biti od pomoći. Pošto mnogo toga zavisi od razvoja proizvoda, cilj nam je da se razvijamo po istim standardima širom sveta koliko god je to moguće. Ne kompulsivno, već na razuman način, sa ciljem da onda budemo u mogućnosti da fleksibilno proizvodimo širom sveta i ako je potrebno da se proizvodnja brzo preseli – po potrebi. Na ovaj način takođe želimo da se bolje suprotstavimo sve većem riziku od fluktacija valuta. One su za nas sve veći poslovni rizik. Pogotovo u prošloj godini su imale izrazito negativan uticaj na rezultate firme.
terraHORSCH: Šta po Vašem mišljenju dovodi do ukupnog pozitivnog razvoja kompanije?
Philipp Horsch: Na kraju, to je HORSCH-ov stil, DNK firme, odnosno način na koji radimo. Decenijama smo strateški usklađeni sa našom strašću. Želimo da uđemo u intenzivnu saradnju sa poljoprivrednicima širom sveta, da u tome ostanemo i zajedno idemo napred. Volimo da se bavimo poljoprivrednim temama iz celog sveta, promenama u poljoprivredi i izazovima koji sa tim dolaze. Teme koje drugima izgledaju kao pretnja, nama izgledaju kao podsticaj. Bilo da se radi o Zelenom dogovoru (Green deal), zaštiti klime, očuvanju prirode ili zaštiti bilja, ograničenjima ili diskusiji o ishrani i zdravlju – mi to vidimo kao priliku. Ovim stvarima pristupamo proaktivno zajedno sa našim klijentima. Zaista uživamo u ovakvom načinu rada. Ovo veoma dobro funkcioniše u organizaciji. Nije uvek savršeno, ali radimo sa strašću i postižemo dobre rezultate.