Un esprit résolument tourné vers HORSCH
par Anders Niléhn
HORSCH est rapidement devenu l'une des principales sources de revenus du concessionnaire Swedish Agro Machinery, qui connait une croissance de son chiffre d’affaires de 20 % par an. Les pulvérisateurs ont trouvé en peu de temps une place de choix sur le marché suédois. Aujourd’hui, la concession se concentre également sur la vente des semoirs et des outils de travail du sol.
Swedish Agro Machinery a déjà vendu son centième pulvérisateur HORSCH. C'est d’autant plus remarquable que ce marché n'est pas très important en Suède et que la société commercialise les produits HORSCH depuis juin 2017.
"Lorsque les agriculteurs professionnels envisagent d'investir dans un nouveau pulvérisateur, HORSCH est toujours sollicité grâce au bouche-à-oreille. En effet, les agriculteurs suédois sont très exigeants en matière de technologie", explique Hasse Ripa, directeur général de Swedish Agro Machinery.
Evidemment, l'entreprise ne ménage pas ses efforts, elle est très active sur les actions marketing. "Nos machines sont normalement destinées aux grandes exploitations, pour lesquelles la productivité et la qualité de travail sont des priorités absolues. C'est donc naturellement dans les régions de grandes cultures où nous sommes le plus présents", explique Gustaf Thuresson, chefs produits pour les machines agricoles chez Swedish Agro Machinery. Environ 3 millions d'hectares, soit moins d'un dixième de la superficie totale de la Suède, sont consacrés à l'agriculture. L'agriculture est principalement pratiquée dans le centre et le sud de la Suède. Le comté de Scanie, où se trouve le siège de Swedish Agro Machinery, est le centre de gravité de la production alimentaire suédoise. Les céréales, principalement l'orge, le blé et l'avoine, sont cultivées sur plus de 40 % des terres arables. Les céréales panifiables sont principalement produites dans ces mêmes régions, tandis que les céréales fourragères augmentent vers le nord. Les cultures oléagineuses prédominent dans le sud et le centre de la Suède, la betterave sucrière ne poussant que dans l'extrême sud et les pommes de terre étant cultivées partout.
Cette année, l'entreprise participe à deux salons : Borgeby Fältdagar et Brunnby Lantbrukardagar. Les démonstrations, qui font partie intégrante de ces manifestations en plein air, attirent toujours le public et sont optimales pour présenter les machines HORSCH au travail et en statique. Le HORSCH Roadshow a également fait une halte en Suède - avec un grand succès. Pendant trois jours, près de 1000 visiteurs ont profité de l'occasion pour voir les nouveautés HORSCH en direct dans les champs. Les agriculteurs ont été particulièrement enthousiasmés par le fait qu'ils ont pu conduire eux-mêmes les machines et tester dans le showtruck certaines fonctionnalités de HorschConnect et le système de séparation AirVac. "Les réactions au roadshow ont été très positives. Nous avons pu nouer de nombreux nouveaux contacts que nous allons bien sûr poursuivre maintenant", raconte Daniel Andersson, le chef de produit du concessionnaire responsable de HORSCH. "Nous faisons également des démonstrations directement sur les exploitations et sommes très actifs dans les médias sociaux pour informer les gens de nos activités. Nous les tenons au courant des endroits où nous faisons des démonstrations ou exposons, des journées aux champs, nous signalons les événements intéressants, nous montrons de nouvelles photos et vidéos, nous publions des astuces pour l'utilisation des machines et nous les informons des nouveautés ou des nouvelles caractéristiques et aussi sur la vie de notre entreprise".
Des largeurs de travail plus importantes
"HORSCH propose une belle gamme de machines en petites et grandes largeurs de travail, mais nos clients en Suède sont plutôt de grandes exploitations. Nous vendons surtout des semoirs à partir de 6 m de large ou plus", confirme Daniel Andersson. "HORSCH s'intègre parfaitement dans la structure globale de notre entreprise car la gamme couvre un domaine qui n'est pas en concurrence avec nos autres marques".
Swedish Agro Machinery et HORSCH ont beaucoup de points communs. Les deux entreprises sont relativement jeunes, toutes deux sont leaders dans leur secteur et toutes deux se concentrent sur des produits de première qualité : "Nous pouvons nous identifier à 100 % avec la philosophie de HORSCH. Nous ne faisons pas le commerce d'alternatives à bas prix. Nous vendons nos machines à des agriculteurs professionnels. Et HORSCH s'intègre parfaitement dans ce choix", explique Hasse Ripa.
Une société mère danoise
Swedish Agro Machinery fait partie de la coopérative agricole Danish Agro. La filiale suédoise a été créée en 2016, lorsque Lantmännen Maskin a cessé de distribuer Claas en Suède et que la société mère a repris sa distribution dans le pays. Danish Agro s'était lancé dans le commerce des machines agricoles en 2012. Un an plus tard, elle a racheté le distributeur finlandais Hankkija. Peu après, elle a créé une filiale en République tchèque et en Pologne.
En plus de Swedish Agro Machinery, Danish Agro a créé en 2016 d'autres concessions de machines agricoles au Danemark et en Norvège. Aujourd'hui, Danish Agro est le plus gros revendeur de Claas. L'année dernière, le chiffre d'affaires total pour les machines agricoles était de 759 millions d'euros, soit une augmentation de 18 % par rapport à l'année précédente. Et en Suède aussi, les affaires marchent très bien. L'année dernière, Swedish Agro Machinery a enregistré un chiffre d'affaires de 920 millions de couronnes suédoises (près de 86 millions d'euros). C'est 24 % de plus que l'année précédente.
Le siège de l'entreprise à Skurup, dans le district de Skåne, abrite un grand entrepôt moderne de pièces détachées. Swedish Agro compte désormais 150 employés : 80 travaillent au service après-vente, 28 au commerce et le reste dans l'administration. Swedish Agro Machinery dispose en outre de 15 autres sites d'exploitation stratégiquement répartis dans tout le pays et de neuf agents.
La Suède exploite une surface agricole d'environ trois millions d'hectares. La moitié de cette superficie est consacrée à la culture d'aliments pour animaux : principalement le blé, suivi de l'orge.
Il y a environ 65 000 exploitations en Suède, mais certaines ne disposent souvent que de deux hectares de S.A.U. Seules 25 000 exploitations environ sont exploitées à plein temps. La Suède est un pays tout en longueur et étroit du nord au sud, où les conditions pour l'agriculture sont très différentes.
Dans le sud, on cultive principalement des betteraves sucrières et d'autres cultures spéciales. Dans le nord, les cultures fourragères et céréalières sont très répandues. De nombreux agriculteurs suédois cumulent activités agricoles et forestières.
La Suède est autosuffisante en céréales, produits laitiers et sucre. Pour les autres denrées alimentaires, la situation varie considérablement. Par exemple, le pays ne produit que 70 % de la viande qu'il consomme.
Le changement structurel a été rapide en Suède au cours des dernières décennies. Dans le cadre de ce processus, de nombreuses très grandes exploitations d'élevage et de production céréalière ont vu le jour. Ces grandes exploitations coexistent avec de nombreuses petites exploitations gérées à temps partiel.
De grandes distances
"La Suède est un pays avec de grandes distances - l'étendue du nord au sud est de 1572 km et d'est en ouest de 499 km, entre lesquels se trouvent de grandes zones forestières. Juste pour avoir une idée : La distance entre la ville de Trelleborg, au sud du pays, et l'extrémité nord de la Suède est presque la même que celle qui sépare Trelleborg de Naples, en Italie. De plus, les conditions varient énormément d'une région à l'autre. Dans l’extrême nord, la durée de la végétation est inférieure à 120 jours, tandis qu'à l'extrême sud de la Suède, où le climat est tempéré, elle est de 240 jours. Pour ces conditions, nous sommes parfaitement équipés avec notre équipe de techniciens et nous pouvons également atteindre nos clients dans toute la Suède avec nos unités mobiles de service-après-vente", rapporte Hasse Ripa. "Nos techniciens sont généralement issus du secteur agricole ou technique. Mais indépendamment de cela, tous les collègues sont formés de manière intensive par notre équipe de formation interne lors de leur intégration. Ce n'est que lorsqu'ils ont acquis de solides connaissances qu'ils sont affectés aux secteurs de service correspondants. Ce sont de véritables spécialistes des produits. Et leurs connaissances sont constamment élargies lors de formations régulières".
Au début, certains craignaient que la couverture du service-après-vente ne soit pas suffisante, mais les choses ont changé. Les agriculteurs comprennent qu'il est préférable de concentrer les compétences sur quelques grands partenaires plutôt que sur de nombreux concessionnaires. L'expertise dans les centres d'exploitation est extrêmement importante - surtout aujourd'hui, à l'ère des machines agricoles de haute technologie, où les agriculteurs sont très exigeants en termes de fonctionnalité et de performance.
Swedish Agro Machinery et HORSCH ont tous deux des objectifs clairs lorsqu'il s'agit d'offrir au client un service et un soutien de première qualité. Ainsi, il y a des techniciens spécialement formés qui sont en contact permanent avec les spécialistes de HORSCH, qui les soutiennent en retour.
Swedish Agro Machinery veut continuer à se développer par la mobilisation de ses ressources internes. "Nous souhaitons embaucher au moins dix techniciens supplémentaires et quelques professionnels de la vente. Mais du point de vue du portefeuille de produits, nous avons d’ores et déjà tout ce qu'il nous faut".
Un lien direct avec le client
Un contact étroit avec le client est très important pour Swedish Agro Machinery. Il y a beaucoup de formations internes intensives pour les équipes commerciales et techniques. Des sessions de formation spéciales pour les clients finaux sont organisées sur des sujets spécifiques si nécessaire, mais elles ne figurent pas en tête de l'agenda.
"Nous formons chaque client de manière très intensive lorsque de nouvelles machines sont livrées", explique Daniel Andersson. "Pour le reste, nous attachons une grande importance à ce que nos collaborateurs soient parfaitement formés. Ils sont ensuite à la disposition des agriculteurs en tant qu'interlocuteurs compétents pour toutes les questions et problèmes. Nous avons fait de très bonnes expériences avec cette stratégie".
L'électronique joue un rôle très important dans les matériels HORSCH les plus récents, à l’image du nouveau système HorschConnect. Cette technique permet à un technicien d'accéder à distance à l'écran affiché dans la cabine du tracteur et d'assister ainsi le chauffeur. C'est également un point sur lequel Swedish Agro intervient. "De nombreux problèmes sont en fait dus à des erreurs de manipulation. Ils peuvent être résolus rapidement avec les bonnes connaissances", décrit Christer Areskoug, responsable du service après-vente HORSCH chez Swedish Agro Machinery.
Depuis cette année, un nouveau service "HotLine" est proposé aux clients grâce auquel, l'équipe technique de l'entreprise est joignable en permanence. Les agriculteurs peuvent prendre contact et obtenir une assistance rapide et simple même pour les réglages de la machine au champ et sans que le technicien ne se déplace.
L'orientation vers les grandes exploitations agricoles est avantageuse pour HORSCH et pour Swedish Agro Machinery. Le matériel HORSCH est techniquement très avancé et ne peut pas être simplement acheté en ligne. Le conseil comme le contact direct avec le client sont extrêmement importants. "Sur le site web, il y a beaucoup d'informations sur toutes les options possibles. C'est très bien car les clients peuvent s'informer en amont. Mais lorsqu'il s'agit d'acheter, le client et le commercial doivent avoir un échange sur les réels besoins de l’exploitation et sur les bénéfices attendus", explique Gustaf Thuresson.
Nouvelles tendances
L'une des raisons d'une bonne évolution du marché est que HORSCH s'adapte constamment aux conditions changeantes et aux nouvelles tendances. Ainsi, le fabricant s'est intéressé de près à la technique de binage et de herse étrille et a lancé deux nouveaux produits sur le marché. La demande est là, car on peut s'attendre à ce que l'utilisation de produits phytosanitaires chimiques soit réduite. De ce fait, l'intérêt pour de nouvelles solutions de gestion des mauvaises herbes augmente naturellement aussi en Suède. Swedish Agro voit également un potentiel pour le marché suédois dans le domaine des machines agricoles autonomes.