Koncepcja z wieloma zaletami
Z jednej strony coraz więcej rolników myśli o sposobach nawiązania dialogu ze społeczeństwem, a z drugiej o nowych możliwościach zarobkowania. Marketing bezpośredni – prawidłowo zastosowany – umożliwia jedno i drugie.
Co roku w krajach niemieckojęzycznych Ceres Award wybiera „Rolnika Roku”. W 2020 roku pojawiło się wiele pomysłów, które intensywnie i częściowo bardzo kreatywnie dotyczyły zagadnienia marketingu bezpośredniego. Jednym z nich był pomysł, aby internauci przejęli patronat nad wybranym zwierzęciem i zakupili dla niego karmę za 50 euro, by następnie przeprowadzić z nim wideokonferencję.
Poniżej przedstawiamy dwa modele, w przypadku których w centrum uwagi stoją działania związane z uprawą gleby. Zarówno Ernst Lütje z Wasbüttel koło Wolfsburga, jak i Stefan Leichenauer z Tengen koło Konstancji nad Jeziorem Bodeńskim odnoszą sukcesy w marketingu regionalnym. Razem z Mathiasem Maierem z Dolnej Bawarii są trzema finalistami w kategorii uprawy, którą HORSCH od wielu lat wspiera jako sponsor Ceres.
Pionierzy ziemniaków i batatów
Ernst Lütje, Jochen Gaus i Ulrich Behrens byli przyjaciółmi już w piaskownicy. To idealna podstawa do tego, by z dużą gwarancją sukcesu prowadzić wspólnie interesy w kilku spółkach cywilnych. Spółka cywilna Aehrenwert to 610 hektarów całkowitej powierzchni, z czego 442 hektary są dzierżawione, a 342 hektary mogą być nawadniane. Gleby są pseudoglejowe z dużymi różnicami od 18 do 60 punktów glebowych. Uprawia się tam między innymi około 168 ha pszenicy ozimej, 96 ha buraków cukrowych, 77 ha jarego jęczmienia browarnego, 54 ha rzepaku ozimego, 34 ha żyta ozimego, 20 ha orkiszu oraz inne kultury, np. takie jak cebula. Najważniejsze są obecnie 4 hektary słodkich ziemniaków. Na terenach spółki cywilnej Gaus-Lütje (która jest częścią spółki Aehrenwert) uprawia się wyłącznie 90 hektarów ziemniaków.
Marketing bezpośredni rozpoczęto w 1992 roku, kiedy rodziny Gaus i Lütje zaczęły uprawiać ziemniaki. „One nam tak bardzo smakują, że naprawdę byliśmy zdania, że innym również powinny smakować. I tak narodził się pomysł marketingu bezpośredniego”, śmieje się dziś Ernst Lütje. „Celem była sprzedaż ziemniaków jak najbliżej klienta. Zaczęliśmy od samoobsługowych boksów ziemniaczanych i sklepów rolniczych w regionie. W 1999 roku opracowaliśmy własne logo, aby stworzyć własną markę regionalną. Dzięki temu zwrócił na nas uwagę handel detaliczny. Powrót do produktów regionalnych i krótkie trasy dostaw spowodowały, że nasz produkt jest nadal „na czasie” – zgodnie z naszym mottem: „Produkt regionalny jest bardziej bio” – mówi z dumą 46-latek.
Przedsiębiorstwo stale rozwija nowatorskie pomysły na dalszy rozwój marketingu, aby podnieść atrakcyjność ziemniaka i odpowiedzieć na zmieniające się wymagania klientów. W 2017 roku powstała niespotykana dotąd w Niemczech forma marketingu ziemniaków w handlu detalicznym artykułami spożywczymi - całkowicie odrębny system regałowy do sprzedaży ziemniaków luzem. Klient może teraz kupić ziemniaków ile chce i zabrać je ze sobą w papierowej torbie wielokrotnego użytku. Aby dopełnić ideę zrównoważonej konsumpcji, firma zamieniła plastikowe worki na nadające się do kompostowania siatki z celulozy. We wszystkich sklepach Edeka (50 sklepów należących do firmy jest zaopatrywanych przez jej ciężarówkę dostawczą) sprzedaż wzrosła w latach 2018–2019 średnio o ponad 100% dzięki konsekwentnemu rozwojowi sprzedaży ziemniaków luzem w specjalnym systemie regałowym oraz przejściu na worki z celulozy.
„Staramy się, aby społeczeństwo mogło uczestniczyć w naszej firmie poprzez działania public relations prowadzone w przedszkolach i w szkołach oraz poprzez wycieczki po gospodarstwie. Facebook, Instagram, reklama w gazetach i nasza strona internetowa to integralne elementy komunikacji z konsumentami. Zarówno klienci ostateczni, jak i supermarkety doceniają nasze specjalne nadbudowy w sklepach, np. z wozami handlowymi lub starymi traktorami”, mówi Lütje, który nie tylko oferuje słodkie ziemniaki jako modny produkt, ale także wykonuje pionierską pracę, uprawiając naprawdę bardzo ciepłolubne bulwy w Niemczech. Powierzchnia jego słodkich ziemniaków stale się powiększa. Dlatego oprócz słodkich ziemniaków na regałach Edeka pojawiły się również chipsy pod własną marką Gaus-Lütje.
Wypromował sam siebie
„Regionalne i przyszłościowe produkty to ideał” – mówi 41-letni Stefan Leichenauer, starając się sprzedawać swoje produkty pochodzące z jego 145-hektarowego gospodarstwa w Lauterbachhof w oparciu o sprzedaż bezpośrednią. Przykładowo sprzedaje swoją e-pszenicę do sąsiedniego młyna, a ten z kolei do regionalnych piekarzy. Jeśli chodzi o bydło mięsne, to współpracuje z miejscowym rzeźnikiem, natomiast orkisz sprzedaje regionalnemu producentowi makaronów, a dla jęczmienia jarego nadal szuka jeszcze browaru. Jego pola to niekoniecznie najbardziej żyzne regiony, gdyż jego gleby są wyjątkowo kamieniste.
„Dziadek często zabierał mnie na pole i próbował mi wytłumaczyć wartość gleby. Przytaczane wielokrotnie przez niego powiedzenie brzmiało: „Masz 17 cm kapitału – to Twoja gleba. Jeśli go zaniedbasz, za 17 lat zbankrutujesz. Jeśli się nią zaopiekujesz, zawsze będziesz dobrym rolnikiem". Dziś jestem dużo bardziej świadomy tego, co chciał mi wtedy powiedzieć. W wieku 15 lat powiedziałem do ojca: "Chcę zostać rolnikiem". Natychmiast się zgodził i powiedział: „Pomogę Ci zawsze, kiedy będziesz tego potrzebował, aby nam się udało”. W 2001 roku uzyskałem dyplom mistrzowski w zawodzie rolniczym i bardzo chciałem „dać gazu”. Jednak mój ojciec zawsze mnie wyhamowywał. Wtedy jeszcze nie rozumiałem tego. Jednak w 2016 roku miałem poważny burn-out (Tzw. burnout syndrom, tj. zespół wypalenia zawodowego)” – mówi dziś Stefan Leichenauer z dużym poczuciem wartości samego siebie. Jego rodzina, a zwłaszcza żona i obaj synowie pomogli mu wspólnie, wraz z profesjonalną obsługą medyczną, przejść przez ten etap. Swoje doświadczenia z tamtego okresu przekazuje teraz kolegom po fachu.
Jak do tego doszło? Do czasu wystąpienia zespołu burn-out powiększył gospodarstwa z 30 ha do 145 ha, a liczbę opasów zwiększył do 50. „Moje regionalne projekty związane z urynkawianiem przyczyniły się do tego, że ponownie odkryłem pasję związaną z wykonywaniem tego zawodu. Gdy ludzie w piekarni proszą o chleb ze zbożem od Leichenauer, napawa mnie to dumą”. Tak dzieje się już od kilku lat w rolnictwie hybrydowym. Lauterbachhof korzystajacy z tej formy uprawy został wybrany jako gospodarstwo pokazowe przez land Badenia-Wirtembergia. Ta forma uprawy stara się łączyć to, co najlepsze w tradycyjnym i ekologicznym rolnictwie. „Dzisiaj używam na przykład dodatków doglebowych lub pielęgnuję np. moje zboża chwastownikiem. Pomimo kamienistej gleby osiągamy bardzo dobre zbiory. I dziś już wiem, jak właściwie zinterpretować słowa mojego dziadka”. Dzięki swojemu sposobowi gospodarowania i urynkowianiu swoich produktów Stefan Leichenauer dociera, pracując ponadregionalnie, do szerokiej grupy społecznej. Ma też wiele tysięcy obserwujących go w mediach społecznościowych. Także politycy pytają go o opinię na temat rolnictwa przyszłości. Ale też wiele rozmów jest wynikiem spotkań na jego gospodarstwie - w każdy czwartek. Ponieważ wtedy jego żona piecze różne rodzaje chleba z własnego ziarna. Obecnie tą drogą około 80 bochenków dociera bezpośrednio do konsumentów.
