Stabilität durch internationales Wachstum
Internationales Wachstum und die Erschließung neuer Märkte gehören zu den eindeutigen Firmenzielen von HORSCH. Welche Strategien dabei verfolgt werden und warum es da noch so viel mehr Potenzial gibt, erzählen Cornelia Horsch und Christoph von Starck, Leitung Vertrieb.
HORSCH entwickelte sich in den letzten sechs bis acht Jahren von einem überwiegend in der EU tätigen Hersteller zu einem global agierenden Unternehmen, das auf sechs Kontinenten vertreten ist und dort überall einen relevanten Marktanteil einnimmt. „Wir sind diesen Schritt gegangen, weil wir uns einig waren, dass wir eine kritische Umsatzgröße erreichen müssen, um langfristig eigenständig zu bleiben, weil wir eine enorme Finanzkraft benötigen, um technologisch weiterhin führend zu sein, und weil wir uns gegen lokale Marktschwankungen absichern wollen. Wir haben auf allen Kontinenten Vertriebs- und Servicestrukturen aufgebaut, sodass wir diese Märkte wirklich vollumfänglich bearbeiten können“, erklärt Christoph von Starck.
HORSCH Dreieck: Direkt mit Kunden und Vertriebspartnern auf Augenhöhe
Das Dreieckskonzept HORSCH-Vertriebspartner-Kunde entstand Mitte der 90er-Jahre. In den 80er-Jahren bis Mitte der 90er-Jahre waren HORSCH Maschinen eher Nischenprodukte und für den Handel weniger interessant. „In dieser Zeit setzten wir auf den Direktvertrieb. So war es uns möglich, nicht nur Maschinen, sondern auch unser Ackerbaukonzept an die Kunden zu verkaufen“, erinnert sich Cornelia Horsch. „Mitte der 90er-Jahre begannen wir mit dem Aufbau einer Händlerstruktur, behielten jedoch unseren direkten Kontakt mit den Kunden bei. Wir kommen aus der Landwirtschaft und sprechen mit den Kunden auf Augenhöhe, um ackerbauliche Konzepte und Maschinen zu entwickeln. Das ist unsere Passion.“ Der professionelle Handel unterstützt seitdem beim Vertrieb, Service und der Marktbearbeitung. Das Schulungskonzept wurde ständig ausgeweitet, um den technischen Anforderungen und der Internationalisierung gerecht zu werden. Daher haben intensive, regelmäßige Schulungen für Händler einen sehr hohen Stellenwert bei HORSCH. Parallel dazu wurden bislang nicht so intensiv bearbeitete Länder und auch einige Gebiete in Deutschland mit professionell geführten Vertriebspartnern besetzt sowie die HORSCH Vertriebs-, Service- und Marketingmannschaft weiter ausgebaut.
Heimat aufbauen
Heute treibt HORSCH die Lokalisierung der Produktion in den großen Märkten voran, um gegenüber den Kunden und dem Handel deutlich zu machen, dass man sich langfristig in den Ländern engagieren will.
Um sowohl den Kunden als auch den Mitarbeitern eine gewisse Sicherheit zu geben, gründet HORSCH in den internationalen Hauptmärkten nun vermehrt eigene Gesellschaften. „Das ist auf jeden Fall ein sehr kostenintensiver Schritt. Den wir aber machen, weil wir es einfach für fair und notwendig erachten, dass wir in den Märkten, wo wir Maschinen verkaufen, auch entsprechend Heimat aufbauen“, betont Cornelia Horsch. Die Gründung einer Gesellschaft z.B. in Kanada habe enorm bei der lokalen Verankerung geholfen. „Wir merken, dass es für die Kunden wichtig ist und dass Kunden und Mitarbeiter aktiv nach einer lokalen Präsenz fragen.“ Das ist somit ein wesentliches Element für weiteres Wachstum. Es ist einfach attraktiv für Mitarbeiter, bei einer Gesellschaft im eigenen Land angestellt zu sein. „Bei der aktuellen Knappheit an Fachkräften, die wir überall sehen, ist das ein wichtiges Argument, um Leute zu gewinnen. Darüber hinaus ist es auch ein Zeichen an die Politik, dass wir in den Ländern nicht nur Gewinne erzielen wollen, sondern auch im Land Steuern zahlen und die Zulieferindustrie unterstützen.“
Das Wachstum in den unterschiedlichen Märkten stellt HORSCH vor verschiedene Herausforderungen. Dazu gehört insbesondere die Anpassung der Produktpalette an die ackerbaulichen Anforderungen der einzelnen Länder. Hierbei gilt es, mit Hilfe des Vertriebs das optimale Maschinenportfolio für die jeweiligen Gegebenheiten herauszuarbeiten und dabei stets auf Trends der einzelnen Märkte und Kontinente zu reagieren. „Diese hohe Anpassungsgeschwindigkeit, die wir bei HORSCH haben, hilft uns enorm, schnell in neuen Märkten Marktanteile zu gewinnen. So konnten wir zum Beispiel beim Markteintritt in Brasilien oder China innerhalb von weniger als 24 Monaten komplett neue Maschinen zur Marktreife bringen“, erklärt Cornelia Horsch.
Globales Wachstum
Um zu verstehen, was einer der Gründe des Wachstums bei HORSCH ist, muss man sich die großen Ackerbauregionen der Welt anschauen.
In den USA wurden z.B. bis vor zwei Jahren fast nur Maschinen aus der HORSCH Produktion in Fargo, North Dakota, verkauft. Nachdem Lucas Horsch die Gesamtverantwortung für diesen Markt übernommen hat, treibt er kontinuierlich auch den Verkauf von in Deutschland produzierten Maschinen voran und gewinnt neue Kunden, die eine Affinität für Maschinen „Made in Germany“ haben.
„Als idealer Markt entpuppte sich der brasilianische“, erläutert Cornelia Horsch. „Er passt von der Größe und der ackerbaulichen Praxis perfekt zu unseren Maschinen.“ Daher wird stark in diesen Markt investiert, um das Potenzial zu erschließen. Dazu gehören das eigens für Brasilien entwickelte Maschinenportfolio, das genau auf die dortigen Bedürfnisse zugeschnitten ist, und der Aufbau einer lokalen Produktion für Bodenbearbeitung, Einzelkorn-/Sätechnik und Pflanzenschutz.
In Australien wurde mit dem lokalen Importeur Muddy River ebenfalls ein eigenes Maschinenportfolio für Sätechnik und Pflanzenschutz entwickelt. Nachdem anfänglich nur der Südosten Australiens bearbeitet wurde, wird das Vertriebsnetz jetzt entlang der gesamten australischen Küstenregionen ausgeweitet. Da es in Australien immer wieder zu Dürreperioden kommt, die manchmal aber regional begrenzt sind, hilft diese Strategie, das Wachstum etwas von den Wetterextremen zu entkoppeln.
Eine konservative Vertriebsstrategie wurde in China gewählt. „Obwohl China einer der weltgrößten Weizenproduzenten und einer der großen Maisproduzenten ist, wollten wir nicht zu sehr ins Risiko gehen“, erklärt von Starck, der bereits vor seiner Zeit bei HORSCH Erfahrungen in China gesammelt hat. „Wir haben zum einen gesehen, dass der Markt teilweise noch nicht reif für unsere Technologie war und es zum anderen einen hohen Wettbewerbsdruck durch westliche Konkurrenten gab, die teilweise schon über Jahrzehnte vor Ort sind. Wenn man dann weiß, dass China ein sehr zyklischer Markt ist, kann es schnell ein finanzielles Abenteuer werden, wenn man zu stark investiert und dann auf die Zukunft hofft. Wir haben daher klein gestartet und das Wachstum nur aus den erwirtschafteten Geldern finanziert.“
In Zukunft sollen noch die Märkte auf dem afrikanischen Kontinent weiter erschlossen werden. Während sich die Geschäfte für HORSCH in Südafrika mit dem Importeur TERRATILL gut entwickeln und hier das Portfolio noch erweitert wird, ist das nächste Ziel, sich von Südafrika aus in den Norden vorzuarbeiten, da sich der Ackerbau dort weiterentwickelt und Potenzial für hochwertige Technik besteht.
Preisstabilität
Zu den Herausforderungen für HORSCH zählten in den letzten drei Jahren die exorbitanten Preiserhöhungen auf Zuliefererseite in Verbindung mit instabilen Lieferketten, die zu hohen Effizienzverlusten in der Produktion führten. Als Folge davon mussten Preise immer wieder erhöht und Liefertermine verschoben werden. „Das ist natürlich Gift für den Handel und sorgt – zu Recht – für Unmut bei den Landwirten“, räumt von Starck ein. Da die Erwartung weiterer Preiserhöhungen immer wieder dazu geführt hat, dass vom Handel Maschinen bestellt wurden, um ein Preisniveau zu sichern, die Mengen aber eigentlich nicht dem Marktbedarf entsprachen, will HORSCH jetzt alles dafür tun, um Preisstabilität zu erreichen. „Daher wollen wir auch die aktuellen Preiserhöhungen und die Probleme der instabilen Lieferketten nicht einfach an die Landwirte weiterreichen, sondern versuchen, sie durch Effizienzgewinne in den Werken zu kompensieren. Dazu wurden Teilebestände aufgebaut und Kostensenkungsprojekte aufgesetzt. Wir sind zuversichtlich, dass wir schon in diesem Jahr erste Ergebnisse sehen und das Preisniveau bis Ende 2024 überwiegend stabil halten können. Wir hoffen, dass dadurch letztendlich die Überhitzung der Märkte langsam abnimmt.“
Das große Wachstum in den letzten Jahren konnte nur mit hohem Kostenaufwand realisiert werden. „Wir versuchen jetzt, das Umsatzniveau, das wir erreicht haben, so zu strukturieren, dass wir es zu wettbewerbsfähigen Konditionen produzieren können. Um diese Ziele in Zukunft zu erreichen, arbeiten Vertrieb, Entwicklung und Produktion eng zusammen. Und dabei helfen uns auch die Netzwerkstrukturen, die wir seit einigen Jahren aufgebaut haben und leben“, betont Cornelia Horsch.
Neues Kundensegment
Neben dem Wachstum in neuen Ländern erschließt HORSCH aber auch immer mehr das Segment von mittleren und kleinen Betrieben. „Als ich vor neun Jahren zu HORSCH kam, lag der Fokus in vielen Märkten auf den Betriebsgrößen von 500 ha und mehr“, erinnert sich Christoph von Starck. Das hat sich mittlerweile stark geändert und HORSCH bietet ein komplettes Portfolio im Bereich 3 bis 6 m Arbeitsbreite an, das für den professionellen Ackerbaubetrieb ab 100 ha passt. Besonders die Einführung der 6-reihigen Maestro TX, der mechanischen Drillkombination Versa 3 KR und der Leeb 1800 CS im 3-Punkt in den letzten beiden Jahren stellen hierbei weitere Wachstumstreiber dar. Gerade in Süddeutschland, aber auch in den süd- und zentraleuropäischen Ländern gibt es dafür ein großes Marktpotenzial. „Uns war es aber auch wichtig, dem Handel ein Portfolio anzubieten, um auch dieses Kundensegment mit HORSCH Technik zu bedienen“, ergänzt Cornelia Horsch.
Wachstum in Zukunft
„Wir können also durch den Ausbau von Marktanteilen weiterwachsen“, betont von Starck. „Allerdings spielt auch das Thema Digitalisierung eine Rolle als Wachstumstreiber. HorschConnect und die damit verbundenen Anwendungsmöglichkeiten, wie z.B. HorschConnect Telematics, bieten die Chance, im Profisegment neue Kundenlösungen anzubieten. Damit haben wir den ersten Schritt gemacht, um den Landwirten in Echtzeit Informationen über Leistungsparameter ihrer Maschinen online zur Verfügung zu stellen. Für unser Wachstum gewinnt aber auch der digitale Vertriebsprozess immer mehr an Bedeutung. Hier haben wir sicherlich noch einige Hausaufgaben zu machen, um den Handel direkter an uns anzubinden.“ Mit dem Launch eines Online-Konfigurators in Deutschland in diesem Jahr wird der Vertriebsprozess digitalisiert werden. Das erhöht die Effizienz im Bestellprozess und reduziert gleichzeitig das Fehlerpotential, so dass der Kunde am Ende seine Maschine wunschgemäß erhält.